FIJACIÓN DE PRECIOS EN FUNCIÓN DEL VALOR
Existen muchas
empresas que fijan sus precios en función de los costos, es decir muchas veces
sucede que la dirección le pide al departamento de ingeniería y producción que
elaboren un producto que sea mejor que el que tiene la competencia, entonces el
departamento de producción elabora un producto que ellos consideran que es
bueno. Luego, el departamento de finanzas suma el total de los costos para
determinar los precios objetivos. El departamento de marketing se encarga de demostrar
que hay suficiente valor en estos productos para justificar los precios ante
los consumidores.
Este enfoque de
la fijación de precios en función de los costos es inadecuado porque afecta en
la mayoría de veces de manera negativa al volumen de ventas. Es decir, se toma
una decisión de aumentar los precios para cubrir los costos actuales y generar
una utilidad. No considera el valor percibido por el cliente, que se puede
obtener mediante una investigación de mercados, tampoco considera el valor real
del producto, tampoco hace análisis de los precios de la competencia. En este
enfoque dicho volumen de ventas afecta a los costos unitarios haciendo que
estos sean más altos y estos costos unitarios afectan las utilidades de manera
negativa.
Muchas veces
sucede que cuando la empresa sube los precios basado en que debe de cubrir los
costos actuales, los clientes se espantan y comienzan a comprar los productos
de la competencia, cuando la empresa vuelve a bajar el precio para recuperar el
volumen de ventas que tenía antes, sucede que los clientes no vuelven nunca
más.
Otras veces
sucede que nuestro producto es percibido por nuestros clientes como un producto
de calidad pero muy caro, es allí cuando aparece una nueva empresa que entra a
competir y provee un producto de igual calidad pero con un mejor empaque y
menor precio y de esta forma los clientes se van a la competencia.
Tampoco es bueno
reducir ni la calidad ni el tamaño de los productos que tenemos posicionados en
el mercado con la finalidad de poder reducir los costos actuales y aumentar la
utilidad, ya que los clientes están más informados y comparan nuestros
productos con el de la competencia para poder tomar una decisión de compra.
Esto hace que se reduzca el volumen de
ventas de manera drástica, logrando de esta forma aumentar los costos
unitarios y reducir la utilidad.
Por el contrario
las empresas rentables fijan los precios en función del valor ya que piensan
primero en el público objetivo al que quieren ofrecer el producto, identifican
sus necesidades y capturan las características que están buscando esos
consumidores y obtienen de ellos el precio que estarían dispuestos a pagar por
esos beneficios que le reportará el producto, todo esto mediante una
investigación de mercados.
Es en este
momento que las empresas intentan desarrollar el producto y retan a sus
ingenieros a que desarrollen productos y servicios que puedan satisfacer las
necesidades de los consumidores y producir los productos a un costo lo
suficientemente bajo como para que las ventas a ese segmento del mercado sean
rentables. Como se puede ver, la fijación de precios en función del valor debe
de realizarse antes de hacer las inversiones.
Si la reducción
de precios hace que se eleve el volumen de ventas, los costos fijos se reparten
entre más unidades producidas y vendidas, haciendo que caigan los costos
unitarios. El resultado suele ser un mayor beneficio o utilidad.
El cliente
podría estar dispuesto a pagar un alto precio si perciben que el producto es de
alto valor y diferenciado, pero no olvidemos que esto se puede obtener gracias
a una investigación de mercados que es el primer paso para conocer bien al
segmento que queremos satisfacer.
Si el valor
percibido por parte del consumidor potencial, es inferior al valor real del
producto, se puede iniciar una campaña de marketing que se encargue de
comunicar y garantizar que el mercado acepte el valor del producto. La tarea de
ventas y marketing consiste en aumentar la disposición de los clientes a pagar
el precio que mejor refleje el auténtico valor del producto.
Parte del trabajo
de finanzas consiste en insistir en que solo se incurra en costos para hacer
productos cuyos precios puedan fijarse rentablemente dado su valor para los
consumidores.
